لزوم توجه به مفهوم تجربه مشتری (Customer Experience)

خلاصه:
تجربه مشتری به کلیه تعاملات بین سازمان و مشتری از طریق روابط کسبوکار گفته می­شود، هرچقدر این تعاملات مثبت­تر باشد، مشتریان وفادارتر خواهند بود. یک کسب­وکار نمی­تواند بدون مشتریان خود وجود داشته باشد لذا نیاز است سازما­ن­ها با ایجاد یک استراتژی صحیح، بر جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود تمرکز کنند.

تجربه مشتری چیست؟

نتایج تحقیقی که توسط American Express انجام شد نشان می‌دهد که 60 درصد از مشتریان ترجیح می‌دهند پول بیشتری پرداخت کنند تا تجربه بهتری از خدمت یا محصول دریافتی داشته باشند. همچنین Temkin Group مطالعه­‌ای انجام داده که در آن سازمان‌هایی که یک بیلیون دلار به طور متوسط در سال درآمد داشته‌­اند با سرمایه‌گذاری بر روی تجربه مشتری توانسته‌­اند در عرض 36 ماه درآمد خود را تا 70 درصد افزایش دهند.

تجربه مشتری به کلیه تعاملات بین سازمان و مشتری از طریق روابط کسب‌وکار گفته می‌شود. تجربه مشتری بخشی از CRM (مدیریت ارتباط با مشتریان) است زیرا مشتریانی که تجربه مثبتی از کسب‌وکار سازمان دارند به احتمال بیشتری مشتری وفادار سازمان خواهند بود.

در مطالعه‌ای که Oracle انجام داده است مشخص گردید که 74 درصد از مدیران ارشد معتقدند تجربه مشتری بر رضایت‌مندی مشتریان و وفادار ماندن آن‌ها تاثیر می­‌گذارد بنابراین اگر می­‌خواهید مشتریان وفاداری داشته باشید بروی تجربه آن‌ها سرمایه‌­گذاری کنید.
‌
زمانی­که شما از یک برند راضی باشید زمان بیشتری با آن می­‌مانید اما وقتی مشتریان خودتان را فراموش کردید و آن­ها و نظراتشان را نادیده گرفتید بعد از مدتی شما را ترک خواهند کرد.

اهمیت تجربه مشتری

یک کسب‌­وکار نمی‌­تواند بدون مشتریان خود وجود داشته باشد به­‌خاطر همین است که سازمان­‌ها بر جذب مشتریان جدید و نگهداشت مشتریان فعلی خود تمرکز می­‌کنند.

در مطالعه‌­ای که توسط Bloomberg Business Week انجام شد نشان می‌­دهد که ارائه یک تجربه عالی به مشتریان، هدف اول استراتژیک سازمان­‌ها است و مطالعه Customer Management IQ نشان می‌­دهد 75 درصد از رهبران و مدیران ارشد سازمان‌­ها به اهمیت تجربه مشتری در سازمان­‌ها رتبه 5 (بیشترین اهمیت) در مقیاس (1 تا 5) ­داده‌­اند. اما در واقع چه تعدادی از برندها تجربه عالی مشتری را نشان می­‌دهند؟ باید بگوییم تعداد بسیار کمی از آن­ها.

درحقیقت کمتر از نیمی از تمام سازمان‌­ها تجربه مشتری خوبی را ارائه می‌­دهند. Temkin Group هر سال وضعیت کلان تجربه مشتری سازمان­‌ها را (با مطالعه و تحلیل 10000 مصرف­‌کننده در بیش از 300 سازمان که تجربه خود را ثبت می­‌کنند) منتشر می­‌کند.

این تحقیق نشان از کاهش سازمان‌­هایی دارد که وضعیت “خوب” یا “عالی” برای تجربه آن­‌ها ثبت شده است.

انتظارات مشتریان بسیار سریع­‌تر از سرعت بهبود تجربه مشتری در سازمان­‌ها است. اما سوال اینجاست چگونه یک تجربه عالی در مشتریان ایجاد کنیم؟

ایجاد استراتژی تجربه مشتری

7 راه برای ایجاد یک تجربه عالی در مشتریان وجود دارد که به شما کمک می­‌کند رضایت مشتریان خود را افزایش داده و به تبع آن درآمدتان نیز افزایش یابد.

1. ایجاد یک چشم­‌انداز واضح از تجربه مشتری
این چشم‌­انداز باید متمرکز بر تعاملات سازمان و مشتری باشد.

2. مشتریان خود را بشناسید
در این مرحله می‌­بایست علاقیات و شخصیت هریک از مشتریان را به تفکیک مورد بررسی قرار داده و ثبت کنید.

3. ایجاد ارتباط عاطفی با مشتریان
زمانی می‌­توانید تجربه خوبی در مشتری ایجاد کنید که با او ارتباط عاطفی برقرار سازید. مثال خوب این ارتباط مربوط به شرکت Zappos است. زمانی که متوجه می‌­شود بسته مربوط به یکی از مشتریان­ش دیر ارسال شده، ارسالات مربوط به آن مشتری را از آن پس بدون دریافت هزینه نمود و فردای آن روز نیز دسته گلی برای آن مشتری ارسال نمود.

بر اساس مطالعه­ Harvard Business Review، با عنوان “دانش جدید احساسات مشتری” نشان می­‌دهد مشتریانی که به لحاظ عاطفی درگیر سازمان شد‌ه‌­اند:

 کم‌تر به قیمت محصول شما حساس می‌شوند.
 کم‌تر امکان خرید از فروشگاه‌های اطراف را دارند.
 سه برابر بیشتر امکان خرید مجدد از شما را دارند.
 حداقل سه برابر بیشتر امکان دارد محصول یا خدمت شما را به دیگران توصیه کنند.

4. دریافت بازخورد مشتری در زمان واقعی
نظر مشتری را بپرسید و آن را ثبت کنید

5. از یک چارچوب کیفی برای رشد و توسعه تیم خود استفاده کنید.
بعد از ثبت نظرات مشتریان اکنون می‌­دانید مشتریان راجع به شما چگونه فکر می­‌کنند. آن را با اصول استراتژیکی که قبلا تعریف کردید مقایسه کنید. حالا می‌­توانید بهبودهای لازم را برای تیم خود در نظر بگیرید.

6. براساس بازخوردهای منظم کارمندان عمل کنید.
به­‌طور مداوم از کارمندان خود راجع به ایده‌­هایی که می­‌تواند تجربه مشتری را بهتر کند بازخورد بگیرید.

7. ROI خود را پس از اعمال تجربه مشتری بسنجید.
بهترین راه برای این‌که نشان دهد سرمایه­‌گذاری شما بر روی سیستم­ها، فرایندها و تکنولوژی­‌ها اثربخش بوده نتایج کسب‌­وکاری است. اندازه‌­گیری تجربه مشتری بزرگترین چالشی است که سازمان‌­ها با آن مواجه­‌اند. بسیاری از سازما‌ن‌­ها از شاخص (NPS (Net Promoter Score استفاده می‌­کنند که اطلاعات ارزشمندی با پرسش این سوال که “آیا این سازمان را به دوستان و آشنایان خود توصیه می­‌کنید؟” محاسبه می­‌گردد.

این شاخص به عنوان یک استاندارد توسط بسیاری از سازما‌ن‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد و استفاده و بکارگیری آن بسیار ساده است.

مرجع: www.superoffice.com